为什么中型酿酒商举步维艰?绿色闪光是一个典型的例子

本周，圣地亚哥的绿闪光酿造公司宣布了一项重大的业务“精简”。该公司成立于2002年，截至2016年是美国第37大手工啤酒公司，在全美50个州都有业务，这在手工啤酒行业是非常罕见的成就。相比之下，中国第九大精酿啤酒公司Stone Brewing仅达到了这一里程碑截至今年9月．但很明显，Green Flash认为自己做不到，选择从33个州撤出分销，转而专注于17个关键市场。因此，该公司还裁掉了15%的员工。

这一决定出台之际，中型啤酒商——也就是最大的手工啤酒商——正为手工啤酒行业最近的困境承担很大责任。尽管啤酒厂的总数继续呈指数级增长，2017年超过6000人在美国，整体销售增长已经停滞。然而，规模较小、通常是新成立的啤酒厂经营得不错，去年上半年销售额增长了25%，根据巴特·沃森的说法布鲁尔协会首席经济学家。相反，“更依赖分销的大型精酿啤酒厂继续以低于微型啤酒厂的速度增长，”他当时写道。

Green Flash是中型啤酒制造商面临问题的典型例子，因为该公司几乎犯了中型啤酒制造商可能犯的所有错误。对于那些不熟悉这个品牌的人来说，Green Flash在2005年推出了西海岸IPA，这是一种令人惊叹的、美味的、典型的西海岸风格，由当时的首席酿酒师查克·席尔瓦(Chuck Silva)制作。如果它的产量保持在较小的规模，这种啤酒可能已经获得了传奇的地位，成为像老普林尼(Pliny the Elder)那样的啤酒，这种啤酒的铁杆酿造者直到今天仍在追求。但相反，西海岸IPA突然无处不在，这是受Green Flash极其具有商业头脑的联合创始人迈克·欣克利(Mike Hinkley)的雄心所驱动。

起初,这种访问是令人愉快的,但随着西方Coast-style帕斯开始让位于新英格兰风味帕斯,绿色闪光西海岸IPA发现自己陷入了一个尴尬的境地:它不再是罕见的足以让人们寻找,但风格上来说,它不够流行是一个日常的酒鬼。与此同时，随着越来越多的啤酒厂在全国各地不断涌现，Green Flash不得不与当地啤酒厂争夺消费者忠诚度，这是一场很容易输掉的战斗。到2014年，Green Flash彻底改变了啤酒的配方:它仍然被称为西海岸IPA，但它本质上是2.0版本。2015年，席尔瓦离开了这家公司。西海岸国际摄影协会已经正式脱离正轨，在某些方面，绿闪电队也一样。

与此同时，Green Flash也在尝试各种时尚的啤酒商业趋势，但结果往往令人生疑。2014年，该公司收购了一个更小、更受欢迎的邪教品牌Alpine;然而，与西海岸IPA类似，把这个品牌带给更多的观众破坏了它的声望。Green Flash推出了桶装时效项目，但在2015年，一个质量控制问题引起了粉丝的强烈反对。2016年，这家加州啤酒商决定在东海岸建立一个设施现在回想起来，这一决定可以被视为另一个过度扩张的例子(不过，为了记录在案，这家新啤酒厂附近的州将继续是其啤酒的分销地)。

总的来说，Green Flash和其他中型啤酒酿造商所面临的问题正体现在他们的业务上:工艺酿造。某些理想的定义是:一定程度的手工制作质量，可能是某种程度的稀缺性，通常是当地的爱好。随着啤酒厂的壮大，坚持“工艺”的理念在本质上变得更加困难。与此同时，精酿啤酒行业比其他产品更容易受到潮流引领者的影响。更大的品牌不太擅长迅速转变以满足消费者需求的变化，这也会使尺寸成为劣势。

当然，许多大型手工啤酒酿造商都成功地在这片水域航行。绿闪电还面临着其他问题——不一定值得在这里讨论——这些问题也导致了它的一些困境。尽管如此，Green Flash所经历的一切给所有酿酒厂带来了一个启示，无论规模大小:在精酿啤酒领域取得成功是多方面的，也是脆弱的。而大型精酿啤酒永远是一个难以克服的矛盾修辞。